Казахстанский трек попадает в рекомендации стриминговой платформы. Фильм выходит на зарубежный фестиваль. Игра, созданная небольшой командой, получает пользователей из разных стран. В культурном смысле это успех. Но для экономики важен другой вопрос: какая часть дохода от такого продукта остается в стране, где он был создан?
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
Цена таланта: главная проблема креативной экономики РК
Внешние источники внутреннего развития Казахстана
Иллюзия «быстрой моды» и жесткая реальность Казахстана
Креативная экономика устроена иначе, чем традиционное производство. Один фильм, песня, персонаж или игровой мир могут приносить доход многократно: через лицензии, рекламу, стриминг, продолжения, мерчандайзинг и продажу прав. По данным UNCTAD, мировой экспорт креативных услуг в 2022 году достиг 1,4 трлн долларов, а экспорт креативных товаров составил 713 млрд долларов. На этом фоне вклад креативных индустрий Казахстана пока остается скромным: около 1% ВВП, при 46,6 тыс. субъектов и 143,6 тыс. занятых в секторе.
Именно поэтому для Казахстана важен переход от отдельных успешных проектов к полноценной индустрии. Представим путь музыкального трека. Автор пишет композицию и записывает ее в Казахстане. Затем нужны мастеринг, цифровая дистрибуция, продвижение, управление авторскими и смежными правами, концертная инфраструктура, рекламные контракты и лицензирование музыки для кино или бизнеса. На каждом этапе появляется отдельная компания или специалист, получающий часть дохода.
Если дистрибьютор, издатель, рекламная платформа, агент и компания по управлению правами находятся за пределами Казахстана, национальная экономика получает только часть стоимости продукта. Похожая логика действует в кино. Кассовые сборы являются лишь одним источником дохода. После проката фильм может продаваться телеканалам и цифровым платформам, выходить на зарубежные рынки, становиться основой для сериалов, книг и других проектов. Главный экономический актив здесь не съемочная площадка и даже не сам фильм, а права на его дальнейшее использование.
Показателен рынок видеоигр. Его мировой объем оценивается более чем в 180 млрд долларов в год. Небольшая студия может разработать игру в одном городе, продавать ее пользователям по всему миру и годами получать доход от обновлений, дополнительных функций и лицензий. Для Казахстана цифровые индустрии особенно интересны, потому что экспорт не требует перевозки физической продукции. Главными ресурсами становятся специалисты, технологии, финансирование и доступ к международным платформам.
Но здесь возникает проблема масштаба. Небольшая команда может создать игру или анимационный проект, однако выход на глобальную аудиторию требует инвестиций в маркетинг, локализацию, юридическое сопровождение и международную дистрибуцию. Стоимость продвижения успешного продукта иногда сопоставима с затратами на его создание. Без собственных издателей, продюсерских компаний и инвестиционных фондов перспективные проекты часто вынуждены искать партнеров за рубежом. Это открывает доступ к рынку, но часть будущих доходов и контроль над интеллектуальными правами переходят внешним компаниям.
В традиционной экономике предприятие владеет оборудованием, недвижимостью и запасами продукции. В креативной индустрии главным активом может быть каталог песен, библиотека фильмов, персонаж, игровой мир, формат телевизионной программы или узнаваемый бренд. Стоимость такого актива растет по мере расширения аудитории. Поэтому способность сохранять права становится экономическим преимуществом.
Казахстан уже формирует базу для роста. С 2024 года действует специальный налоговый режим для 40 видов деятельности в креативной индустрии. Государственная цель к 2029 году – довести вклад сектора до 2% ВВП, экспорт креативных продуктов и услуг до 115 млн долларов, а занятость до 180 тыс. человек. Но для достижения этих ориентиров недостаточно только увеличивать число проектов. Необходимо создавать компании, которые смогут сопровождать продукт на всем жизненном цикле: от идеи и финансирования до международных продаж и защиты прав.
Президент Касым-Жомарт Токаев поставил задачу развивать креативную экономику и коммерциализацию интеллектуального труда. Следующий этап этой политики должен быть связан с формированием национальной инфраструктуры капитализации творческого продукта.
Один международный хит может сделать автора известным. Десятки успешных проектов способны сформировать рынок. Но индустрия возникает только тогда, когда страна умеет не только создавать востребованный продукт, но и удерживать значительную часть его стоимости. Именно это определит, сможет ли креативная экономика стать для Казахстана устойчивым источником экспорта, предпринимательства и долгосрочного роста.
Фото из открытых источников
